No cabe duda, que la diferenciación es una estrategia de comercialización que las empresas utilizan para distinguir un producto de ofertas similares en el mercado. Esto puede proporcionar una ventaja competitiva en un mercado dominado por las grandes compañías. ¿Qué quiere decir? La estrategia de diferenciación que la empresa utilice debe entregar un mensaje de que el producto es positivamente distinto de todos los demás similares. Gómez, D. (Bueno Bonito y Carito, 2017) “Una empresa debe utilizar una estrategia de diferenciación que se centre en un valor percibido entre los consumidores y posibles clientes” En definitiva, esta obra que supone una importante investigación sobre la propuesta de valor en cada empresa, le ayudará a determinar por qué se debe crear una diferencia de manera eficiente, ya que la mayoría de empresas se apalanca por precio
Para leer este libro no se requiere ser especialista en branding, solo se debe entender que las relaciones comerciales van más allá de una ley de oferta y demanda, sino más bien de mutualismo. Todo empieza por aquellos clientes que buscan las mejores soluciones y están dispuestos a pagar por ellas. Es decir, que la estrategia de diferenciación le permite a las empresas competir en otras áreas más allá del precio. Por ejemplo, una empresa de dulces puede diferenciar sus caramelos de las otras marcas en términos de sabor y calidad. Un fabricante de automóviles puede diferenciar su línea de vehículos como una mejora de imagen o símbolo de estatus, mientras que otras empresas se centran en el ahorro de costos
A su vez, es importante identificar la relación entre algo costoso y algo valioso, ya que al vender algo donde se satisface una necesidad emocional, le ayudará al cliente en la decisión de comprarlo o no. Es allí, cuando David Gómez plantea diez alternativas de diferenciación que ayudarán a identificar lo que se representa como marca y los demás no pueden ofrecer:
1. Posicionarse diferente: Esto se debe a que usted como marca debe identificar un atributo especial, y a su vez, determinar ¿qué vende? y ¿cómo lo vende?. Ya que es importante estimular sentidos en el momento correcto, que le permitirán resolver las mismas necesidades que la competencia, pero de forma diferente
2. Características de producto: Debe buscar o promover algo de su producto que nadie más tenga, partiendo de la particularidad como un componente exclusivo de diferenciación
3. Nivel de servicio: Es importante resaltar que antes que producto, también se vende un servicio. Donde ofrecer procesos únicos y memorables, hará que la marca salga de los estándares de servicios ya establecidos por el mercado
4. Storytelling: A la mente le encanta saber la historia de las cosas, y encontrar en su marca un diferencial netamente emocional o una historia que diferencie su negocio le puede ayudar a convertir su empresa en algo con mayor significado y trascendencia
5. Nicho de mercado: Distinguir el segmento específico de personas que comparten características, servirá para dar una solución a la medida de un grupo objetivo y esforzarse por atender sus necesidades
6. Experiencia del cliente: El cliente se debe sentir único y especial antes, durante y después de la compra. Esa relación comercial de calidez y acompañamiento estrechará vínculos y hará toda la diferencia en su marca
7. Especialización: Resaltar que la marca hace algo mucho mejor que el resto, usa una profundidad en su portafolio y mucha más variedad, hará que los clientes elijan pagar por su profesionalismo
8. Distribución: Esto hace referencia a que la marca debe estar presente en lugares más convenientes. Ya que, la presencia física frente a los clientes le permitirá explorar nuevas formas de venderle a su mercado o público objetivo
9. Diseño: La estética hace que el cliente se sienta atraído por lo que genera la marca y que la empresa fortalezca su identidad corporativa. Esto debido a que un producto debe ser especialmente diseñado para nuevos consumos y además hacerlo con glamour
10. Procesos: Es importante comunicar la forma distinta de hacer las cosas. Es decir, pasos, organización y cuidados. Como las botellas con agua que venden en empaques biodegradables. Esto le dará más valor diferencial, al destacar que la marca no sólo se preocupa por sus productos sino también posee un valor social
David Gómez plantea que cuando una marca no se diferencia, entra a ser parte de un enorme grupo de opciones sustituibles entre sí. Esto significa que cuando a los ojos del cliente la marca luce muy similar a las demás, la decisión se tomará basada en el precio y la actitud será de indiferencia. Muchos no le prestan atención porque no lo consideran tan importante. Por eso antes de continuar el camino hacia la diferenciación, es clave tener claro para qué hacer el esfuerzo
Bueno Bonito y Carito resalta la diferenciación como parte fundamental para lograr la preferencia de los clientes. Ese es el fin, que independiente de cualquier variable que pueda afectar la decisión de compra del cliente, el diferencial sea tan fuerte y único que haga que el cliente escoja su marca. No importa que tantas tentaciones reciba de la competencia, si el diferencial es sólido, no le será infiel (o por lo menos reducirá las probabilidades significativamente). Sin embargo, diseñar su diferencial, no es un proceso de una única vez; es un proceso de una primera vez. Construir su diferencial debe ser un proceso ágil, porque tendrá que hacerlo una y otra vez.
La empresa no se puede enamorar de un gran argumento que hoy resuena en sus clientes, porque mañana puede ser obsoleto. Aferrarse a lo que está funcionando es el comienzo del fin. Por supuesto, hay que ganar cuando las cosas van bien, pero la marca no puede detenerse pensando que va a ser sostenible por largos períodos de tiempo. Anteriormente los diferenciales podían permanecer por décadas. Gómez, D. (Bueno Bonito y Carito, 2017) “Marcas reconocidas se apalancan en su exclusivo acceso a plataformas que se convierten en barreras de entrada para la inmensa mayoría de compañías que quisieran participar con una tajada de la industria”
Es allí cuando aparecen las leyes inquebrantables de Bueno Bonito y Carito
Ley # 1: Siempre habrá alguien dispuesto a bajar el precio más que usted
No es que la marca no pueda usar el precio como su principal herramienta para atraer clientes. El punto es que siempre habrá alguien dispuesto a bajarlo más que usted, por lo que pretender tener siempre el precio más bajo no es más que un plan que fallará en corto tiempo
Ley # 2: No todos quieren comprar barato
El cliente siempre tiene el dinero, y si no lo tiene, lo consigue. Cuando alguien objeta el precio, no es que no tenga el dinero, es que no tiene claro por qué dárselo a la marca. El problema no es costar más, sino que no entienda por qué
Ley # 3: Si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio
Si su propuesta de valor luce muy similar a la de sus competidores, el cliente decidirá por la única variable que podrá comparar: el precio. Esto no significa que no sea diferente, significa que el cliente no lo está percibiendo diferente. Si no es evidente no existe
Ley # 4: No todos son clientes potenciales
Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Pretender ser todo para todos, lo convierte en nada para nadie. Deje de perseguir al cliente equivocado y enfóquese en aquellos que aprecian sus valores agregados
Ley # 5: No todo lo diferente es un diferencial
Esté atento a los falsos diferenciales. El buen servicio o la buena calidad no son un diferencial, son una expectativa. Si un valor agregado es irrelevante, sólo será un costo agregado, algo que le cuesta más pero que los clientes no estarán dispuestos a pagar de más
Ley # 6: Un buen diferencial es único, valorado y específico
Si lo que considera su diferencial es algo que también tienen sus competidores, entonces es una fortaleza, no un diferencial. Si su diferencial es algo genérico que no permite que los clientes lo asocien con un beneficio específico, no es un diferencial
Ley # 7: Su diferencial no es lo que dice, es lo que hace Cada punto de contacto es una señal que envía a sus clientes actuales y potenciales, sobre lo que lo hace especial y diferente. Debe ser coherente en cada experiencia y en todo lo que la marca representa.
Ley # 8: Tiene que “cacarear” los huevos Para ser percibido diferente, no se trata sólo de ser especial, sino de la forma como lo presenta para que la gente lo reconozca. Tiene que comunicarlo, exponerlo, amplificarlo y promoverlo
Ley # 9: El diferencial no tiene que estar en el producto Para diferenciarse no necesita tener una característica única y distintiva en su producto. Hay en total 10 alternativas o caminos para diferenciarse, el producto o servicio en sí es sólo una de ellas. Al final no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende
Ley # 10: Ningún diferencial es para siempre Diferenciarse es un proceso continuo. Razones de preferencia que vamos dando a los clientes a lo largo de los años, para que escojan la marca por encima de las demás. Los diferenciales cumplen su ciclo cuando son igualados por los competidores o cuando dejan de ser relevantes para los clientes
En Bueno, Bonito y Carito aprenderá cómo diseñar su diferencial y cómo comunicarlo de la manera correcta, para que los clientes lo reconozcan. Bueno, Bonito y Carito no es un libro, es una forma de pensar, una filosofía y una actitud frente al mercado. Debe creérselo y confiar en que usted, su empresa y lo que vende, genera valor.
