Hay quienes dicen que “Brief” viene del lenguaje militar utilizado para definir las instrucciones en una estrategia de guerra en la que el objetivo principal era derrotar al enemigo. Ahora bien, en Branding, no es que se quiera derrotar al enemigo, ¿verdad?, lo que se debe hacer es crear una estrategia que atienda a los puntos relevantes de una campaña, pero sobre todo que identifique lo que realmente necesita una marca y su comunicación. Así mismo, se enseña erróneamente que el Brief es algo que el prestador de servicio tiene que llenar. Sin embargo, nunca es lo más recomendable, ¿por qué?, sencillamente porque a través de este documento se puede conocer los aspectos de la marca que más necesitan de atención.
A su vez, todo debe ser visto desde la perspectiva del cliente; ya que los vacíos que se dejan al llenar el documento sin ser la marca propiamente, podrían provocar que la estrategia falle. De este modo, para crear este documento se debe tener en cuenta cómo y en qué lugar se encuentra la marca en el mercado, así el Brief; definirá qué tan posicionada está la misma, pues las preguntas que deben ir por defecto apuntan a un resumen de autoconocimiento de marca. Las principales cuestiones a las que debemos resolver al elaborar un Brief son:
1. Reseña sobre la empresa: En este espacio, se debe consignar lo que caracteriza y hace única a la marca. Adicionalmente, su historia, misión, visión (corto y largo plazo), es importante determinar lo que hace como marca: ¿cómo lo hace?, ¿para quién lo hace? Y también, definir unos objetivos principales, unos secundarios que le permitirán al cliente describir su producto y su tipo, reconociendo cuál fue la oportunidad de mercado que se identificó en un principio y la experiencia de usuario que quiere generar.
2. Estrategias implementadas: Toda marca debe tener retos por los cuales está trabajando para cumplir sus metas, identificarlos ayudará a reconocer cuál o cuáles han sido los problemas o barreras que le han impedido crecer como marca. Así mismo, es importante distinguir las estrategias que se han usado para superar problemas, y aquellas que han sido efectivas.
3. Propuesta de valor: Cuando se habla de propuesta de valor hace referencia a lo que ofrece la marca, y cómo puede dejar una experiencia positiva en el consumidor. A su vez, son esos atributos que hacen de la marca diferente y atractiva ante los ojos de los usuarios haciendo un acercamiento estratégico para convencer a los clientes a interactuar con sus productos
4. Construcción de marca: Es aquel conjunto de características emocionales conectadas a una empresa estas modelan la forma en la que las personas sienten e interactúan con la marca. Es frecuente que la personalidad de marca refleje el perfil de clientes objetivos. Es decir, que permite reconocer muchos factores que ayudan con la construcción de la misma como los motivadores de compra, qué imágenes o formas parecen inapropiadas, qué colores no se deben usar, qué referentes pueden enriquecer el proceso de diseño y slogans o frases que describan la marca
5. Pitch de Venta: Se trata del discurso de venta donde la marca explica el porqué es diferente a otras existentes, y las ventajas resultantes de ser escogida. Es decir, una presentación de las estrategias utilizadas como marca a posibles clientes que impacte y atraiga la atención
6. Análisis DOFA: Es fundamental elaborar un diagnóstico estratégico de una empresa es por eso que el DOFA contiene un listado de factores externos e internos positivos y negativos que permiten descubrir cuál es la situación actual de una marca para, en base al diagnóstico, plantear la estrategia a seguir: (Dificultades, Oportunidades, Fortalezas, Amenazas)
7. Cliente ideal: Un cliente ideal es un componente fundamental para avanzar con tu marca y todo lo que aprendas sobre él formará la base de todas las comunicaciones de tu plan de Branding. ¿Quién es? ¿Qué le gusta? ¿Cuáles son sus Hobbies? ¿Cuáles son sus redes sociales favoritas? ¿Hace compras por internet? ¿Por qué el producto que vende la marca le podría interesar?
8. Experiencias de venta: La marca y el producto establecen un estilo de comunicación de acuerdo a su carácter y se aplica en todas sus comunicaciones: divertido, humorístico, educativo, formativo, con un tono que puede ser amable, alegre o solemne y serio. Es allí, cuando la experiencia en el punto de venta es importante para definir si la compra ocurrirá. Sin embargo, además de acciones específicas, es esencial que toda la marca esté preparada para estimular al cliente
9.Competencia: Es importante investigar a aquellos que hacen exactamente lo mismo que la marca, y aquellos que tienen similitudes, aunque no sean iguales. Para ello, se debe crear un listado de la competencia directa y otra con la competencia indirecta, esto permitirá identificar más factores para tener en cuenta, como redes sociales, página web, estrategia de relaciones públicas actuales o futuras, y los mails marketing que usa la competencia. De este modo, ayudará a explorar qué oportunidades existen frente a la competencia y cómo se puede superar
El Brief le servirá como punto de partida para desarrollar correctamente cualquier tipo de branding en base a los requerimientos y necesidades que transmita el cliente. Se trata de un documento ruta y, como tal, tiene un carácter de vital importancia para avanzar en la línea correcta
5 Tips para desarrollar un buen Brief
– Describir el proyecto a realizar: Saber en qué se va a trabajar, para poder recolectar información necesaria y poder pasar de lo general a lo particular e ir definiendo punto por punto la importancia del proyecto
– Objetivos: Tanto generales como específicos, es una de las columnas vertebrales del brief y de toda estrategia a seguir, conocer a fondo cuáles son los resultados a los que se quiere llegar como marca
– Definición del target: Un principio fundamental del branding es saber hacia quién trabaja la marca, para poder conocer sus gustos, preferencias, etc. La segmentación hace la diferencia, para poder crear una estrategia de alto impacto y que ésta tenga un resultado positivo
– Ventajas competitivas: Se debe conocer muy a fondo a la marca para saber cuáles son sus (DOFA) y tener el control del factor de diferenciación. Es decir, en qué es fuerte la marca y cómo puede conseguir un mejor posicionamiento ante el mercado
– Resultados esperados: “Todo aquello que puede ser medido, tiende a ser mejorado”. Después de haber creado el plan de trabajo, se debe proyectar qué es lo que se espera con todo el proyecto y estrategia a realizar
Un brief es un documento tan completo, que resulta ser una especie de baraja de posibilidades para las mejores estrategias de mercado, que si bien, proponen una guía muy detallada, deben complementarse con otro tipo de estudios para aumentar su efectividad. Sin embargo, no todos los briefs deben contener las mismas preguntas e información, ya que se adapta de acuerdo al objetivo que se necesite (branding, diseño web, publicidad…) pero es importante llevar de la mano a la marca para auto definirse, lo que no solamente es útil para quienes arman la estrategia, sino para el mismo cliente, ya que se dará cuenta de sus aciertos y sus fallas
